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Marketing-Audits in der Bauindustrie

Anonim

Einführung

Der Prozess der Marketingplanung beginnt mit dem Marketingaudit und einer detaillierten Bewertung von:

  • Wer wir sind.
  • Was wir anbieten - Anzahl und Umfang der Leistungsangebote.
  • Unser aktueller Kundenstamm.
  • Das Hauptmerkmal der Dienstleistungen.
  • Was bieten wir als Nutzen?
  • Die Wettbewerbsvorteile, die wir gegenüber unseren Wettbewerbern bieten.
  • Marktsegmente / Schlüsselsektoren, in denen wir tätig sind.
  • Geografische Abdeckung.
  • Die Vielfalt des Geschäfts
  • Der Grad der vertikalen Integration.

Alle diese Themen bestimmen die Struktur und die Kultur. Ein umfassendes Bild von dem, wo wir uns jetzt befinden, hilft uns zu artikulieren, wo wir uns in Zukunft befinden könnten. Dies gibt uns unsere wahre Richtung.

Das Marketing-Audit

Das Marketing-Audit ist die Sammlung von Daten, die in nützliche Informationen für die weitere Destillation im endgültigen Marketingplan umgewandelt werden müssen. Es ist jedoch ebenso notwendig, diesen Prozess zu formalisieren oder zu systematisieren, wie dies für den Marketingplan selbst der Fall ist. Nachfolgend wird ein Überblick über die Art der Bereiche gegeben, die ein Unternehmen untersuchen sollte, und die Fragen, die es stellen sollte.

Faktoren, die im externen Geschäftsumfeld zu untersuchen sind:

  • Das umfassendere Geschäftsumfeld kann durch eine STEEP-Analyse zusammengefasst werden, wobei STEEP für sozio-kulturelle, technologische, wirtschaftliche, ökologische und politische Aspekte (einschließlich rechtlicher und steuerlicher / steuerlicher Aspekte) steht.
  • Das engere Geschäftsumfeld ist der Markt, in dem die Geschäftseinheit konkurriert. Zu untersuchende Faktoren sind: Gesamtgröße nach Wert und Volumen; ob es wächst, sinkt oder sich nicht bewegt; die verschiedenen Kunden / Kundengruppen, die den Markt bilden, z. B. Segmente und Nischen; das Spektrum der von diesen Kunden / Kunden auf diesem Markt erworbenen Dienstleistungen / Produkte, z. B. direkte und indirekte Wettbewerber; Preise der angebotenen Dienstleistungen; die Bandbreite der Kanäle und schließlich alle Industrie- und Handelsbehörden und Regulierungen, die relevant sein könnten.
  • Industrie oder Marktkonkurrenten. Die Prüfung von Wettbewerbern kann selbst einen Analyserahmen erfordern. Das bekannteste in dieser Hinsicht ist Michael Porters Fünf-Kräftemodell, das in vielen Marketing- und Geschäftsbüchern ausführlich behandelt wird. Zu den Bestandteilen der Analyse in dieser Phase gehört, wer die Wettbewerber sind; ob sie direkte oder indirekte Wettbewerber sind; ihre relative Größe nach Wert und Volumen / Marktanteil; verwendete Vertriebskanäle; Markenimage und Werte aus Sicht der Kunden; Rentabilität; Struktur und Schlüsselstrategien (Marketing); Hauptstärken und Schwächen.

Faktoren, die im internen Geschäftsumfeld zu untersuchen sind:

  • Dies ist eine kritische Bewertung der Fähigkeiten des Unternehmens oder der Geschäftseinheit und sollte Folgendes umfassen: Umsatz - nach Service / Produktkategorie / Sortiment, Kundensegmenten, Region / Land (wo zutreffend); Marktanteile nach Wert, Volumen und Prozentsatz an jedem Dienstleistungs- / Produktmarkt; Marketingstrategien - Kanalstrategien, Werbe-, Preis- und Service- / Produktstrategien (sofern zutreffend); Marketing Management / Abteilung; Marketinginformationssystem und Forschungsplan (e).

Ein gründliches Marketing-Audit durchzuführen ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Der obige Vorgang wird nur in Listenform beschrieben. Der Detaillierungsgrad der einzelnen Punkte hängt vom Prüfer und der Größe des Geschäfts oder der Bedeutung des jeweiligen Marktes für das Unternehmen ab.

Wichtiger ist, wie die gesammelten Informationen in einem sinnvollen Rahmen zusammengeführt werden, der dann auf den Marketingplan angewendet werden kann. In der Prüfmethodik wurden zwei Rahmenbedingungen erwähnt; STEEP-Analysen und der Porter fünf Wettbewerbskräfte, denen jede Branche gegenüberstehen wird. Diese Arten von Frameworks sind äußerst nützlich, um Informationen zu verarbeiten und in eine Perspektive zu bringen. McDonald empfiehlt in seinem Buch Marketing Plans, die gesamten Bestandteile und die Vielzahl von Informationen durch eine Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT) zusammenzustellen. Dies ist besonders praktisch, da zwischen externen und internen Faktoren unterschieden wird. So können Schlüsselpunkte aus der internen Analyse des Geschäftsumfelds unter Stärken und Schwächen erfasst werden, während externe Umweltfaktoren Chancen und Bedrohungen unterliegen.

Viele Unternehmen verwenden SWOTs für verschiedene Zwecke. Es ist leicht, jeden einzelnen auf dem SWOT erzeugten Faktor zu erfassen, dies macht jedoch das gesamte Framework unhandlich und zerstört das Ziel seines Zwecks. Durch die Beschränkung der SWOT auf Schlüsselfaktoren, die sich unmittelbar auf den Wettbewerbserfolg auswirken, wird weitaus mehr erreicht. Das Ziel sollte sein, jeden SWOT-Titel auf eine Textseite zu beschränken, wobei jeder Punkt in Aufzählungsform zusammengefasst wird.

Nur wenn ein umfassender Überblick über den Umfang der Aktivitäten besteht, ist es möglich, Aktivitäten an die Umgebung und mögliche Fähigkeiten anzupassen. Jede zukünftige Strategie erfordert wahrscheinlich eine Änderung der Ressourcen, muss jedoch immer noch die Einstellungen und Überzeugungen widerspiegeln, und diese können nur aus einer vollständigen Prüfung abgeleitet werden.

Die nächste Phase der Marketingplanung ist die Festlegung einer langfristigen Ausrichtung durch Erstellung eines Dreijahresplans.


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